近兩年，新茶飲行業(yè)發(fā)展速度一路狂飆，成為消費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)象級的品類。大街小巷，“世界上沒什么不開心是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯”“奶茶是我的‘快樂水’，有了它我馬上滿血復(fù)活”等宣傳語常常引人駐足。在北京潮流匯集地合生匯、成都網(wǎng)紅打卡地寬窄巷子、上海人聲鼎沸的南京路等地，隨處可見手拿各式奶茶逛街拍照、歡歌笑語的小哥哥小姐姐們。隨著新產(chǎn)品、新玩法不斷涌現(xiàn)，新茶飲消費(fèi)更是掀起了一輪熱潮。
消費(fèi)活力持續(xù)高漲
新茶飲市場蓬勃發(fā)展，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新茶飲市場規(guī)模達(dá)3333.8億元。隨著新茶飲消費(fèi)場景更加多元化、品類不斷創(chuàng)新增多，消費(fèi)者對新茶飲的消費(fèi)熱情持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)2025年我國新茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。
新茶飲市場競爭愈加激烈，各大品牌更加注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，推出了許多當(dāng)季新品和特色飲品，像黃皮、油柑、玫瓏瓜等小眾水果，也在新茶飲的帶動(dòng)下從默默無聞走上“網(wǎng)紅”之路。“現(xiàn)在正是桑葚成熟的季節(jié)，當(dāng)季新品‘黑桑莓莓’是我目前的最愛，新鮮的桑葚和草莓果肉加上茶底，清甜爆汁，讓人喝不夠?！闭诠跑〕绦蛏宵c(diǎn)單的消費(fèi)者茱莉?qū)Α吨袊M(fèi)者報(bào)》記者表示?！霸瓉砦乙膊恢傈S皮是什么，還是看到有黃皮多肉奶茶，才對這種水果有所了解?！蹦滩琛爸曳邸毙⊙┫矚g嘗鮮，每家奶茶品牌推出的爆款新品她都要去打卡。
各個(gè)新茶飲品牌為了拼產(chǎn)品，上新速度極快，當(dāng)“卷原材料”達(dá)到極致，市場競爭就上升到了產(chǎn)品策劃維度，催生了一系列跨界聯(lián)名新玩法。
手持熱門電視劇《繁花》同款奶茶，去上海黃河路打卡，已經(jīng)成為一種潮流。1月31日，喜茶與《繁花》的聯(lián)名茶飲上線，以上海市花“白玉蘭”為主題靈感，推出與劇集同名的聯(lián)名飲品“繁花(白蘭香)”，成為了劇迷們追捧的對象。2023年7月，茶百道與米哈游戀愛推理手游《未定事件簿》聯(lián)名，根據(jù)游戲里的4位男主角推出4款聯(lián)名茶飲，玩家購買不同套餐，除了可獲得相應(yīng)飲品外，還可以獲得對應(yīng)角色得杯套、紙袋、貼紙、明信片等周邊贈(zèng)品，并在游戲中兌換聯(lián)名定制名片。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對記者表示，對于新茶飲企業(yè)來說，聯(lián)名可以制造新話題，獲得流量，但聯(lián)名合作也把“雙刃劍”，不乏出現(xiàn)聯(lián)名翻車的現(xiàn)象，因此企業(yè)一定要基于長期發(fā)展的理念，篩選理念契合的品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)不同文化的交匯，這才是聯(lián)名的精髓所在。
企業(yè)紛紛深耕供應(yīng)鏈
當(dāng)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱鬧的街道上擠滿了各類奶茶店，價(jià)格是消費(fèi)者選購時(shí)衡量的重要因素之一。相比于以前動(dòng)輒30多塊錢一杯的奶茶，如今的新茶飲價(jià)格變得越來越“親民”。比如，喜茶宣布將所有產(chǎn)品的價(jià)格全面下調(diào)至30元以下;奈雪啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，主力價(jià)格帶下沉至9元至19元;古茗發(fā)布了周五會(huì)員專屬活動(dòng)，9.9元就可購買相應(yīng)飲品;CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽介紹，平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。具體來說，奈雪的茶客單價(jià)最高，平均為23元;蜜雪冰城客單價(jià)最低，平均為7.8元;10元至20元的中端產(chǎn)品是市場的主流，古茗、霸王茶姬、書亦燒仙草、茶顏悅色、滬上阿姨等品牌都位于這個(gè)價(jià)格區(qū)間。
“新茶飲市場門檻相對較低，大家提供的產(chǎn)品與服務(wù)越來越難以區(qū)分，為了跳出同質(zhì)化競爭，各個(gè)品牌紛紛試圖通過供應(yīng)鏈建設(shè)優(yōu)化成本，來構(gòu)建競爭優(yōu)勢?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃銓τ浾弑硎尽?/p>
隨著競爭加劇，原材料供應(yīng)、保鮮、運(yùn)輸及倉儲(chǔ)等供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)都備受重視。在原材料供應(yīng)上，新茶飲品牌紛紛采用原產(chǎn)地直采的形式，來突出水果的新鮮，同時(shí)不再滿足于采購，而是直接參與到上游種植環(huán)節(jié)。例如，蜜雪冰城在四川省資陽市安岳縣建立了檸檬原材料直供基地;古茗在云南省西雙版納傣族自治州開辟了自有5000畝香水檸檬種植基地，專供門店使用。
賴陽表示，新茶飲品牌依靠源頭直采、自建或者共建基地、深耕供應(yīng)鏈等方式，可以節(jié)省成本，提升對原料的品控水準(zhǔn)，提升企業(yè)的市場競爭力。
全面進(jìn)入“控糖時(shí)代”
曾幾何時(shí)，一提起奶茶，人們的印象往往是“太甜”“熱量高”“植脂末”，奶茶的健康問題頻頻受到關(guān)注。2023年以來，新茶飲最大的變化就是開始強(qiáng)調(diào)奶茶基底的健康性和熱量成分的透明化，“控糖”“更健康”“用真奶”“少添加”成為新茶飲產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
在原材料的使用上，各個(gè)品牌開始拼茶基底的真材實(shí)料。喜茶曾發(fā)出倡議，呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，普及用真奶，拒絕奶精。茶百道推出的真鮮奶茶系列，加入新鮮的高品質(zhì)生牛乳，全程通過2度至6度的冷鏈運(yùn)輸保鮮，在留存風(fēng)味與口感的同時(shí)還保留了活性營養(yǎng)物質(zhì)，其鮮牛奶的蛋白質(zhì)和乳脂含量均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，而且做到了無植脂末、無奶精、無反式脂肪酸，低糖低熱量。
在消費(fèi)透明度方面，各個(gè)品牌紛紛列出產(chǎn)品成分表和熱量表，讓消費(fèi)者一目了然。記者在奈雪的茶小程序點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，每種茶飲的熱量都有明示，比如選擇中杯、不另外加糖的霸氣香水芝士草莓，熱量約為170大卡。在霸王茶姬點(diǎn)單小程序，記者看到每款飲品都有“產(chǎn)品身份證”和熱量計(jì)算器。
新茶飲行業(yè)全面進(jìn)入“控糖時(shí)代”，類似零糖厚椰乳等一批主打“0糖低卡”的飲品不斷涌現(xiàn)，多個(gè)品牌都在產(chǎn)品中增加了0卡代糖選項(xiàng)。據(jù)了解，今年3月，霸王茶姬在上海地區(qū)門店全面推行了“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，成為首個(gè)使用營養(yǎng)分級系統(tǒng)的茶飲品牌。該營養(yǎng)選擇標(biāo)識由上海市疾病預(yù)防控制中心制定，該中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該標(biāo)識簡明易懂，有助于消費(fèi)者快速了解飲料綜合營養(yǎng)信息并選擇低負(fù)擔(dān)飲品，滿足了“清爽低負(fù)擔(dān)，控糖更健康”的消費(fèi)需求。
食品安全牽動(dòng)人心
值得關(guān)注的是，目前奶茶行業(yè)規(guī)模較大，加盟店較為普遍，但現(xiàn)制環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作流程，導(dǎo)致食品安全問題頻現(xiàn)。
2023年，北京市、區(qū)市場監(jiān)管局繼續(xù)在北京市范圍內(nèi)餐飲企業(yè)開展食品安全大檢查，其中茶飲行業(yè)問題較為突出。例如，2023年7月3日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局通報(bào)存在食品安全問題被查處的餐飲單位，滬上阿姨北京梓爍餐飲店存在經(jīng)營場所有蒼蠅、防蠅措施不到位問題，被責(zé)令改正并給予警告。另據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，滬上阿姨在北京共有8家門店因?yàn)槭称钒踩珕栴}被通報(bào)。
記者在黑貓投訴以“奶茶”為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，奶茶飲品投訴量高達(dá)14677件，多個(gè)品牌的投訴量均在千件以上，例如，CoCo都可投訴量為2132件、滬上阿姨投訴量為2091件、甜啦啦投訴量為1039件，“XXX中喝出蟲子”“XX中吃出石頭”“包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)頭發(fā)”是消費(fèi)者最常反饋的話題。
張毅對記者表示，消費(fèi)的投訴數(shù)量與消費(fèi)活躍水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，食品安全問題是奶茶行業(yè)目前面臨的最主要問題，占據(jù)所有問題類型的絕大多數(shù)。當(dāng)然，對于服務(wù)質(zhì)量、售后和訂單準(zhǔn)確性問題也不容忽視。他建議，各個(gè)品牌在食品安全方面要給予足夠重視，這才是贏得消費(fèi)者信任的基石。
“在大家都很‘卷’的情況下，新茶飲正朝著更高質(zhì)量、更高標(biāo)準(zhǔn)的方向邁進(jìn)，不管怎么說，受益的總是我們消費(fèi)者。”接受記者采訪的奶茶忠粉們紛紛這樣表示。
來源：中國食品工業(yè)雜志
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